충북연구원

[연구개요]

지자체를 둘러싼 사회문화적 환경의 급격한 변화 즉 공론장(public sphere)의 증가로 도민의 도정 참여 요구도 증가, 도의회와 관련하여 제8대 도의회 의정 활동에 대한 도민의 적극 지지와 참여는 필요충분조건이다. 특히 다매체 다채널 시대의 대두(인터넷, IPTV, 기타 디지털TV)로 홍보 매체의 다양화는 행정/입법 관련 기관 등에서 일상적으로 행하던 일방적이고 권위적인 홍보에서 쌍방향적 통합 이미지전달 및 설득 커뮤니케이션으로의 변화가 필요하다. 따라서 도의회의 기획 홍보의 질적 상승을 목표로 이 연구를 진행하였으며 도의회에 대한 우호적 이미지 구축을 위한 태도변용 및 여타 공공 기관 등과 관련, 향후 도내외 평판 등에서 우위 점함을 주된 목표로 설정하였다. 이를 위하여 도의회 기획홍보의 방향성 제시를 위한 분석적 연구 및 도의회 기획홍보를 위한 구체적인 대안제시로 언론사 기고문의 예시, 단계별 계획안 등 제시하였다.

[연구내용의 요약]

도의회홍보(Provincial Assembly Public Relations)란 의회가 하고 있는 주요 업무의 목표, 운영 및 성과 등을 홍보하거나 관련 업무에 도민의 지지를 확보하고 참여를 촉진하는 활동으로 즉 道의회가 담당하고 있는 정책, 제도, 조례 및 이와 관련된 것들의 시행, 기타 프로그램을 홍보하여 도민의 이해을 구하며 도의회 구성원에 대한 호의도 증진 및 도민의 지원과 참여를 촉진시키는 활동이다. 따라서 이와 관련한 홍보 전략은 언론 및 시민 관계, 지역사회 및 지자체 등과의 관계 등과 같은 ‘공중/기관별관리전략’과 문제관리, 위기관리, 이미지관리, 캠페인 등 ‘상황별 관리전략’으로 분류된다. 기존 도 및 도의회 홍보는 주로 언론 관계에만 치중되어 왔으며, 홍보가 ‘언론 섭외’를 일컫는 말로 그 의미가 축소되어 온 것은 문제이다. 따라서 도의회가 적극적 사고 전환으로 언론을 행정홍보 수단으로 활용필요하며 이는 언론 전반에 대한 지식 함양, 기자생리 파악, 언론의 메커니즘 파악이 필요하다. 즉 과학적 홍보전략 도입, 쌍방향 커뮤니케이션 위한 주민의견 수렴 및 의회 정보 공개, 위기관리 홍보 전략 수립, 홍보 feed back 등이 요구된다. 현대 국가/광역의회 홍보는 의제 전략 기능의 강화로 정부 각부처 및 지자체 전부서의 홍보의제 조율의 기획기능과 환경감시기능 도입으로 정책보도 모니터링제 시행 및 대국민 사전 협의제 실시로 지지기반 확보, 계도 및 동원 목적의 홍보에서 탈피, 통합적 이미지 구축(의원 개인별 이미지 포함), 수용자(target audience)중심의 양방향 커뮤니케이션 홍보 시행, 인력의 전문화로 민간 전문가 활용 및 여론조사 근거로 정책 수립, 중장기 홍보계획 등 수립이 주된 경향이다.

한편 충북도의회 홍보여건으로 기존 계도 및 실적 홍보 위주의 의회홍보에 대한 도민의 역효과 및 무관심 즉 일방적, 계도적, 송신자 중심의 커뮤니케이션의 지속, 도의회에 대한 도민의 사전 협의 및 여론조사 부족으로 이에 따라 도민의 관심 미약하다. 또한 도의원들의 여론의 지지기반 부족하며 도의회에 대한 신뢰감을 상실케 하는 위기상황 발생시 이에 대한 사전, 사후 대책 등 부족(사전 시나리오 필요함) 등을 들 수 있다. 최근 지역 언론에 지방의회 의정비 삭감(2008.8.12, 연합뉴스) 및 상임위원장 선출관련 폭행(2008.8.14일자, 충청매일), 충주시의회 성매매 및 재량사업비 관련 등이 이러한 견해의 반증이다. 아울러 도의회와 무관한 시군의회의 부정적 보도 역시 도의원도 같이 취급당하며 도의회 사무처의 홍보관련 예산/ 인력의 부족으로 대처 미흡하다고 할 수 있다. 언론재단의 뉴스검색 사이트를 통해 2007년 9월 2일부터 올해 9월 2일까지 '지방의회'라는 키워드 검색/총 938건/서울시 뇌물스캔들이 공론화된 7월 13일부터 50일 간 총 243건의 기사가 집중적으로 나온다는 것은 지방의회에 대한 지역민의 관심제고가 필수임을 알 수 있다.

한편 도의회 홍보를 위한 예산 및 전문인력의 부족도 문제인바 전문성 강화위한 프로그램 도입 시급하며 홍보관련 예산의 증액 필요하며 도의회 및 의원 개인별 맞춤형 홍보위한 조사연구 필수요건이다. 또한 충북의 경우 타 지역에 비해 다수의 지역 언론사 존재로 홍보여건 악화로 News Values에 의한 합리적, 체계적 기사게재 필요하며 도의회의 홍보를 총괄지휘하는 콘트롤 타워 및 홍보 매뉴얼 필요하다. 또한 인터넷, IPTV 등 양방향매체의 발달로 주민의 도정 관심 및 참여 욕구가 증대하고 있으나 충북도의회의 도민 참여 기회 제공 부족, 블로그, 카페, 홈페이지 등을 통해 개인 의견 표현 부족, 충북도의회 홈피 등 참여 공간 및 도정에 도민의견 반영 부족하며 이러한 문제의 해결을 위해서는 의원 개인별 이미지 구축노력 필요하다. 또한 중장기적으로 도의회에 대한 목표 등의 공유를 위한 중장기 홍보계획이 필요하다. 따라서 도의회는 도민 밀착형 홍보 전개 즉 도의회와 도민의 밀착 강화로 기존 계도 및 실적 홍보 위주의 홍보에 도민들 무관심 및 역효과 극복, 일방적, 계도적, 송신자 중심의 기존 커뮤니케이션 관행의 개선으로 의회에 대한 도민의 사전 협의를 위한 여론조사 등 정례적 시행 및 의회에 대한 도민의 눈높이 파악을 위한 사전조사 필수요소이다. 또한 언론사의 협력 체제 구축으로서 언론인들과 의회 집행부의 정례적 미팅 및 상호 관심사 논의, 비공식적 관계구축과 함께 공식적 관계에 의한 네트워크도 동시에 구축 해야할 것이다.

아울러 디지털 미디어의 적극 활용을 통한 쌍방향 의회 홍보 구현으로서 도의원 개인별 블로그, 카페, 홈페이지 등 적극 활용이 필요하며 이는 단순히 개설했다는 식으로는 곤란하며 전문가의 상시 자문 시스템 구축 필요하고 중장기 도의회에 대한 목표 등 구축 후 구성원간 공유하는 시스템 구축으로서 의정 목표에 대한 도민 및 도 공무원의 참여 폭 확산을 위한 사전 도민의식 및 태도 조사 필요하다. 따라서 도의회 홍보는 도민 모두의 몫이며 역할이 필요하다는 주인의식 고취를 위해서는 도의회의 활동에 대한 지지도 구축해야하며 이를 위해서는 도의회에 대한 구체적 이미지 창출해야한다. 도의회 기획 홍보안 예시로서 의원들의 연설문을 보면 이 연설문에는 의원 개개인의 철학과 비전, 가치와 신념이 구체적으로 표출 되어야하며 도민의 참여와 지지를 이끌어내는, 설득을 주된 목적으로 한다. 연설을 통한 정치커뮤니케이션의 성공사례는 미국 F. 루즈벨트 대통령이다. 이 연설문은 루이스 하우(louis howe) 등 전문가가 작성하여 국민들에게 희망의 메시지를 손쉽고 체계적 전달하였다. 특히 미국의 경우 정치인들의 연설문은 수사학(Rhetoric), 사회문화, 심리, 문화 인류학 등 전문가들이 작성한다. 레이건 美 대통령의 브란덴부르크 연설에서 “악의 제국은 무너졌다”고 일갈하며 조지 W. 부시 美 대통령의 9.11 연설 “악의 축”을 압축적으로 제시하는 것 등은 좋은 예이다. 의회 연설문/질의문 작성 요령으로 상징적 어휘의 사용이 필요하다. 이는 직설적인 표현보다는 인구에 회자될 수 있는 상징, 비유적으로 표현하며 고사, 속담 등 충북의 특성과 가치가 녹아든 비유 등이 필요하며

- 유머 필요

- 단문의 적절한 사용

- 미사여구의 최대 축소가 필수적이다.

흔히 한국사회의 공식적 연설문은 미사여구, 지나친 한자어 사용, 관용어구의 반복 등 일방적, 권위적으로 청취자들의 입장 등을 고려하지 않는 것이다.

[정책건의]

현대 사회에서 언론은 민주사회에서 입법, 행정, 사법에 이은 제4부로 불리우며 언론은 환경감시의 기능(surveillance, 뉴스의 보도), 상호결합의 기능(correlation, 논설을 통한 환경에 대한 해설과 처방) 문화유산의 전수 (cultural transmission), 오락기능(entertainment)의 기능이 있다. 특히 텔레비전은 face to face communication이 가능한 2인칭 매체로 내용에 무관심하거나 감정적 몰입이 즉각 가능하다. 텔레비전은 진행형 매체로 reality보다는 actuality가 강조되는 등 현장 존재의 확인이 특성이다. 따라서 도의회 연설 및 인터뷰시에 텔레비전의 감성적 특성을 반영할 수 있는 다양한 기법 필요하다. 또한 수용자의 이해 필수로 지역 수용자들은 전국 네트워크를 선호한다. 즉 지역 방송은 ‘촌스럽다’고 비판하는 경향이 농후하며 따라서 의회를 상세하고도 전문적으로 보도할 의회밀착형 프로그램개발 필요하며 인터뷰 시 사전 질문지 확보 및 편집 과정에 협의 필요하고 방송후 모니터링 필수요소이다. 이러한 활동은 도의원의 전문성 제고를 위한 콘텐츠 개발과 홍보는 병행되어야 한다. 지역 신문은 사전 이슈 개발을 통해 지역민의 긍정적인 관심을 더욱 얻을 수 있는 아이템 및 언론자료 개발이 필요한바 도의회 관련 뉴스는 대부분 사건 및 가십성 기사가 대부분이다. 따라서 도의원들의 개별 동향 기사 및 감동이 있는 휴먼스토리 등 다양한 지면, 프로그램을 활용한 우회적 기사화확대 전략 필요하다. 즉 직접적인 기고보다는 의회와 무관한 인물로 보이는 사람(초등학생, 이주 노동자, 다문화가정, 타지역 인사 등)을 통한 간접 기고방식이 도민들에게 감동과 재미 및 흥미를 유발, 열독율을 높일 수 있다. 이와 관련 의회에서 어린이 글짓기 대회 개최, 외국인 초청 의회 알기 투어 등도 고려할만하다. 특히 충북도의회의 기존 ‘청소년의회교실 ’등 프로그램을 양적 확산 및 질적 심도 강화 필요하다 (도 교육청 등과 협조) 일방적이고 계도적인 홍보물의 기고는 의회입장의 강화로만 비쳐져서 도민이 외면한다. 권위주의적 방식으로 효과가 미미함은 수용자 관련 연구 등에서 증명되었다. 이 외에도 뉴미디어 즉 IPTV를 활용한 도의회 홍보방안 등 강구 필요하며 이를 위해서는 충북도와 연계하여 플랫폼 구축 등이 요구되며 의회 동정 등을 배너 등을 통해서 전달할 필요있으며 서문 전광판 및 수도권 소재 전광판 등 활용, 일하는 도의회의 이미지 구축을 위해서는 현장방문 등을 활성화하고 타시도 의회의원과 연계한 지역활동 등 적극 확보 필요하다.

단계별 전략으로 1단계:도의회의 정체성을 담보한 전략 운영 즉 기존 도의회 홍보 미디어 및 전략의 재고 , 도의회PR위원회 설치, 운영이 필요하다. 2단계로 도민의 대의, 견제 기관으로서의 위상제고 즉 의원개인별 맞춤형 이미지 홍보방안 마련 (선거법 등 고려)으로 의회의 역사와 관련된 만화(먼나라 이웃나라 중)를 통해 친근감 확보 도 가능할 것이다.

* 본 정책과제는 과제의 특성상 자료의 제공은 불가하오니, 양해해주시기 바랍니다.